绿色食品营销是未来市场竞争中的一种必然趋势和正确选择。当前,绿色食品营销还存在着许多障碍因素,入世后我国绿色食品营销应在绿色食品的产品方面、销售渠道方面、定价方面、促销方面采取相应的策略。

            一、绿色食品营销的产生与发展前景

随着可持续发展思想与无公害意识的深入,人们对绿色食品、无公害蔬菜、绿色家用电器等产品的需求越来越多,绿色营销是未来市场竞争中的一种必然趋势和正确选择。所谓绿色营销,是指在绿色消费驱使下,企业从保护环境、反对污染和充分利用资源的角度出发,通过研制产品、利用自然变废为宝等措施,满足消费者的绿色需求,实现企业的营销目标。绿色营销兴起于20世纪80年代中期.它注重把消费者需求、企业利益和环境保护统一起来。在西方国家,继“生态食品”、“有机食品”之后,又分别出现了绿色电池、绿色电视、绿色电脑、绿色冰箱、绿色汽车等一系列节约能源、保护环境的产品。我国的绿色营销起步较晚,但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的,绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位,并不断地得到发展。

   首先,消费者环境意识的提高与觉醒,对营销绿色食品提出了要求。随着世界经济的不断发展,人类的生存环境也在不断恶化.如能源危机,资源枯竭,臭氧层空洞扩大,环境遭受污染,生态系统失衡。特别是20世纪六七十年代以来,人们意识到了生态与环境问题的严重性,开始关心生态环境问题,认识到地球只有一个,毁灭地球等于毁灭人类自己,于是,绿色消费运动在各国兴起。绿色消费者不但关心自身的安全与健康,而且也十分关心地球环境的改善。他们拒绝接受不利于环境保护的新产品、服务及相应的消费方式。消费需求对环保要求越来越高,也越来越具体明确。现代企业对消费者的绿色引导,使营销活动中不断地增加绿色因素.促进了绿色食品营销的发展。

  其次,绿色和平运动的推动,使绿色食品营销不断深入人心。消费者强烈的环保呼声,促进了绿色和平运动在世界范围内的发展。绿色和平组织虽然是非官方组织,但却具有强大的政治力量。该组织成员以不屈不挠的奋斗精神。给种种危害环境的行为以沉重打击,推动各园环保事业不断发展。绿色和平运动对于不断激励人们的环保热情,推动企业绿色营销的发展.起到了极其重要的作用。不仅如此,在一些国家绿色革命的推动F,还诞生了一批称作“绿党”、“生态党”、“环境党”、“价值党”的政党。美国、德国、瑞典、法国、英国、丹麦、瑞士、荷兰、意大利、比利时、西班牙、新西兰等国都有绿色政党存在。有些国家的绿色政党还进入了议会,对有关政策、法律的制定施加影响。这种自发的、大规模的、渗透力极强的绿色和平运动,也是绿色食品营销产生并不断发展的重要原因之~。

第三,各国政府的正确引导.使绿色食品营销得到了顺利发展。绿色食品营销的发展与政府行为密切相关。凡是绿色食品营销发展较快的国家或地区,都得益于政府的积极引导,政府在推动绿色食品营销发展方面起到了重要作用。例如,1965年至1975年,日本政府共投入53∞亿日元用于环保工作,仅用于治理水和空气污染的投资就占到国民生产总值的0.3~O.娟。美国的环保法规相当严厉,对于违反环保法的公司,要课以巨额罚金,严重者还可转由刑法处置。近年来,我国政府在环保工作方面也采取了一系列有力措施.无论是在立法、政策制定,还是机构设置、人员配备、组织活动、监督等方面都作出了积极努力,从而推动了我国环保事业以及企业绿色营销,特别是绿色食品营销的顺利发展。

   第四,国际社会的积极配合,有力地推动着绿色食品营销向纵深发展。绿色环保事业是关系到人类生存与发展的伟大事业,因此,国际社会作出了极大的努力并取得了显著成效。1992年,第27届联大决议定于每年的六月五日为世界环境日,每年的世界环境日都规定有专门的活动主题,以推动世界环境运动的发展。联合国环境署自1987年开始的评选环保全球500佳活动,也有力地推动了各国环保工作不断攀登新高峰。此外,关贸总协定的环境小组也开展了一系列有益的工作。世界贸易组织的环境委员会,在环保方面有较大的影响力。近年来召开的许多环保方面的国际会议,签订的许多环保方面的国际公约与协定,在一定程度上为绿色环保运动的发展铺平了道路。实际上,一个企业的生态行为不仅要受到国内力量的制约,同时也要受到国际力量的制约。绿色食品营销就是适应国内外形势而全面发展的一种绿色营销。

   第五,据国际贸易中心的调查报告,1998年,美国、德国、英国、法国等11个发达国家的有机食品销售额达到135亿美元,2000年全球有机食品市场规模约200亿美元。美国每年进口的有机蔬菜达到50万t,欧洲各国对绿色食品的需求也以每年20%的速度增长。目前,我国国内一些著名的企业和名牌产品也在积极开发绿色食品,如贵州茅台集团、内蒙古伊利、兴化和蒙牛集团、河北三鹿集团、山东鲁花花生油集团、北京三元食品公司等。一些省市绿色食品的主导产品,如内蒙古、黑龙江的绿色乳制品,湖南、福建的绿色茶叶,北京、山东、福建的绿色蔬菜等已经具有比较高的市场竞争力。广阔的国内外绿色食品市场为我国绿色食品提供了一个极富潜力的发展空间。

二、绿色食品营销影响因素分析

影响我国绿色食品营销的因素归纳起来主要表现在:

  一是全球经济一体化,使我国食品市场受到国外食品同行的巨大冲击。近年来,世界食品50强中有36家已进入我国。以北京市场调查的5000种食品为例,其中进口的、合资生产的食品占市场份额近50%,在销售额前十几名的品牌中,外国及合资品牌已占到75%以上。在这样竞争激烈的市场环境里,对于剐刚起步,年产量不到我国普通食品年产量1%的绿色食品行业来说,必然要承受着巨大的压力。

  二是目前我国的绿色食品生产规模小.产品品种单调、结构不合理。例如绿色食品饮料类产量仅占全国普通饮料类产量的3.01%,绿色食品中粮油作物种植面积仅占全国粮油作物种植面积的0.61%,绿色蔬菜种植面积仅占全围蔬菜种植面积的I.5996。在绿色食品产品结构中.粮油类产品占28%,蔬菜类17%,饮料类占15%,而消费者最为关心和市场需求较大的畜禽肉类产品、水海产品所占比例极小。这样较少数量且结构不尽合理的绿色食品,怎么会形成独特的绿色食品市场?况且国内绿色食品市场体系还受到流通领域条块分割、行业封闭、体奄4惯性影响,全国性和区域性的绿色食品批发市场尚未形成。市场的发育缺乏统一的协调和组织,大多数绿色食品依赖于普通流通渠道进入市场.绿色食品企业在经营方面也相对分散.使得企业及其产品难以形成进入市场的合力,影响绿色食品市场的发育程度和扩张规模。

  三是政府对绿色产业扶持不足。绿色食品营销虽然是市场行为,但其运行方式与成效在报大程度上仍取决于国家对绿色产业的态度和政策。由于我国目前经济总体水平低,国家仍然面临着国企扭亏和金融体制改革等~系列重大任务,对发展绿色产业缺乏必要的资金投入,使得我国的绿色产业发展也相对落后。据统计,我国仅有九千余家环保企业,且大多数规模不大,从业人员只有110多万人,年产值仅为全世界环保产业市场的1%,年营业额仅300亿人民币左右,还不到我国GNP的1%。这种状况不仅阻碍了我国绿色营销的发展,也较大地影响者我国绿色食品营销的迸一步发展。此外,虽然有环境保护行政法规,也采用了相应的经济和行政干预手段来保证环境目标的实现,但在具体执行过程中往往受到地方保护主义和各种人为因素的干扰,使得已有综合利用立法规格偏低,内容尚不完善,加之一些人的法制观念淡薄,致使各种环境法规无法真正贯彻落实,因而,有法必依、执法必严的落实力度亟待加强。

  四是绿色食品生产单位或企业绿色营销发展的物质基础薄弱。资金和技术是绿色营销发展的两大物质基础,而资金不足与技术落后是我国绿色食品或企业绿色营销发展的致命弱点。资金不足,致使绿色食品生产力不从心,无力开发新的绿色食品,这使得绿色食品营销很难得到进一步地发展。目前我国绿色技术尚未纳入国家科技战略之内,绿色技术投入远远不够,又使得绿色食品生产单位或企业在进行绿化的过程中不够彻底,缺乏开发新的、高效的绿色食品能力。再加上有的销售企业或公司认为:绿色食品营销是一种流行,很快就会消退。一些销售企业或公司仍停留在追求消费数量增加而忽视产品质量和公共利益的阶段,这些都将成为绿色食品营销的重要障碍因素。

  五是消费者对绿色消费需求不足。一方面,我国消费者目前对于“绿色”的理解,仅仅还是停留在字面的理解上,没有树立时时处处都离不开“绿色”的现代消费观念,这种淡薄的绿色意识.使得消费不愿购买绿色产品而导致绿色消费需求不足。另一方面,由于绿色食品的价格相对一般产品高,其绿色价格尚未普遍被接受,加之我国消费者家庭的恩格尔系数还比较大,收入支配的自由空间不大。因此,大多数消费者目前还不可能更多地考虑健康成本.一些消费者虽渴求绿色消费却不能正常去消费,而是将其视为奢侈品。此外,市场上假冒伪劣商品太多,商品质量得不到保证,使消费者对绿色食品的质量持怀疑态度,对绿色食品的认可程度不高。也抑制了对绿色食品的消费需求。加上有的超市、商场担心绿色食品销售困难,对绿色食品生产单位提出了种种苛刻的要求,如全部销完结账、定期达不到销量要撤出柜台等。这些都使绿色消费品很难绿遍柜台。

                   三、绿色食品的营销策略

 绿色食品营销作为绿色营销的重要内容,是21世纪备受关注的营销观念。在全球经济一体化,食品行业处于竞争激烈的市场环境里,要开发绿色食品,实现绿色食品的可持续性营销,使加入wTo后的我国绿色食品能挤入国际市场,并在国内市场中占有较大的份额,笔者认为应采取如下策略:

 1.绿色食品的产品策略绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心,是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。绿色食品的产品策略的开展可从以下几方面着手:   一是大力开发和生产绿色食品。首先要大力发展生态农业和有机农业.切实控制农药化肥的施用,开发生产无公害的绿色食品:其次要利用边远山区山清水秀,未受污染的自然条件和丰富资源,开发绿色食品;第三要实施品牌加绿标等于名牌的品牌决策。品牌加绿标可以树立企业的绿色形象,把自己塑造成环保良民,并与竞争对手区别开来,从而确保自己在市场中竞争优势。

  二是开发绿色食品生产技术,营造绿色食品企业的创新体系。要加强绿色食品相关领域的研究和技术开发工作。促进产、学、研相结合,不断增强开发新产品、新技术、新工艺能力,并尽快推出一批符合绿色食品生产要求的优质品种和与之配套的先进栽培技术、饲养技术、加工技术。在绿色食品的生产、加工、包装、贮运等过程推行清洁生产技术,形成一种食品天然化,生产无害化,生态环境完美化的可持续性的绿色食品生产与发展模式

  三是搞好绿色食品的产品分级、加工、包装工作。首先,要明确销售对象。从总体上讲,当前绿色食品的目标顾客是具有一定的购买能力,一定的文明程度和一定素质的消费者群体。作为绿色食品的生产者与经营者,必须认真分析研究这些目标顾客的消费需求特点和购买行为,在绿色食品的生产,加工,包装、销售等方面,要偏重满足这些人的需要,从而促进产品销售。其次,在进行绿色食品分类、包装、加工时,要进行清洁生产,防止无公害的绿色食品在这些环节中被污染。第三,要使用绿色产品标志,进行品牌化经营。

目前绿色产品标志有两种:

一是绿色标志,也叫环境标志或生态标志,由“中国环境标志产品认证委员会”认证授权使用:另一种是绿色食品标志.由中国绿色食品发展中心认证授权使用。第四,使用绿色包装以及恰当的包装策略。绿色包装,又称生态包装。它是指对生态环境和人体健康无害,能循环和再生利用,可持续发展的包装。绿色包装具备易回收,可循环重复利用:易降解,不产生环境污染:生产时节约能源与材料;焚烧不污染大气且可能再生等特点。

  2.绿色食品的销售渠道策略设计选择绿色食品的分销渠道,首先要考虑如何使绿色食品能快速进入市场:其次要考虑绿色食品不能混同于普通农产品,体现出绿色食品的“绿色”来。为此,绿色食品生产经营者或企业在销售渠道策略上,可以采取这样几种形式:

 一是“农户+销售商”的形式。农户根据销售商的要求组织绿色食品生产,由销售商负责销售。例如。长沙家润多超市为了保证顾客能够买到新鲜、品种全、价格优的无公害蔬菜水果,拟建立家润多自己的无公害蔬菜水果基地,这样使一些有条件的农户成为家润多蔬果基地的成员。

  二是“农户+龙头加工企业”的形式。这种形式要求农户与绿色产品加工企业组成一体化经营组织,农户按绿色产品加工企业的要求,为其生产绿色产品的加工原材料。

  三是独家分销或选择性分销形式。独家分销就是在一定地区只选择一家销售商来负责销售其绿色食品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家销售商负责销售其绿色食品。选择性分销要求选择的零售商必须具有一定的实力、并有良好的销售形象。只有这样,绿色食品消费者群体才能经常光顾其销售网点,购买其称心如意的绿色食品。

  四是直接分销形式。这种形式要求生产者自己设立绿色食品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。如湖南唐人神集团实施“安全肉工程”,为规范服务、方便市民,在株洲市设立了徐家桥、钟鼓岭两个“唐入神安全肉品中心”专卖点,并打算在长沙、湘潭乃至武汉、北京开设专卖店。这样可以扩大生产单位的绿色食品的市场占有份额。

   五是特许加盟连销经营的分销形式。这种分销形式要求绿色食品的生产者允许他人使用其产品生产单位或企业的企业名称或产品品牌开设专卖店,销售生产者的绿色食品。一般地说,专卖店的资本全部由他人投资,但所有专卖店的名称必须统一按产品生产单位或企业的名称或产品品牌取名,统一装修风格,统一配送产品生产单位或企业的产品,统一价格,这种经营方式通常被称为特许加盟连锁经营.

  此外,还可开展“B toB”和B toC”电子商务构建离效率的绿色食品营销网络。这既有利于减少中间环节,防止“二次污染”。也可降低成本和销售价格更好地满足消费者的需要。

  3.绿色食品的定价策略

 绿色食品的生产环境要求比较高,其生产过程所支出的成本也比普通产品要高,因此,绿色食品的价格相对较高是一种正常现象。此外,绿色食品的消费群体都是具有一定购买能力的消费者,他们对能够满足其营养、健康、文明等更高 层次需要的绿色食品,能够且愿意支付较高价格的。据有关资料显示,德国绿色食品价格比一般食品价格高50%一200%,日本高20%以上,而我国无公害蔬菜比普通蔬菜只高lO%_5%,价格提升的空间较大。一般地说,绿色食品的定价应考虑以下三个因素:一是成本因素,即生产经营者为生产开发销售绿色食品所花费的成本;二是市场因素,即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买能力:三是竞争因素,即根据市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品的价格水平来定价。

  在定价策略方面.一是价格的制定要能体现出薄利多销原则。薄利多销策略,一方面可以让更多的消费者能消费得起绿色食品,以便占领更大的市场而获得更多收益:另一方面也可以阻止竞争对手的加入,避免过度的市场竞争。二是价格的制定也要体现出适销厚利原则。这一原则要求对那些资源和市场有限的绿色食品.不能搞薄利多销。有些消费者愿意支付高价格“买健康”、“买时尚”、“买自尊”,对这些消费者需要的绿色食品,可以采取适当的高定价政策,以获得丰厚的利润回报。

  4.绿色食品的促销策略

   开展适当的促销活动,能增加绿色食品的市场营销份额。绿色食品必须加大宣传力度,不能再死守“酒好不怕巷子深”的经营古训。在开展促销活动时要特别注意如下几点:

  一是实现促销手段多样化,把所有的促销手段有机地结合起来,相互取长补短。

   二是注重促销手段组合的层次性,明确以哪~种促销手段为主,哪一种为辅,哪~种广告媒体是核心媒体,哪一种是辅助媒体。

   三是在广告宣传中,既要注意突出绿色食品的特点,义要注意产品的品牌宣传。要特别重视广告宣传的创意性,广告信息要有明确的主题,表现形式要有独特性。


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